女裝篇

　　近幾年，有一種說(shuō)法叫“渠道為王”，這樣說(shuō)似乎有點(diǎn)絕對(duì)，但是，渠道建設(shè)的重要性卻早已在服裝業(yè)達(dá)成共識(shí)

　　由于中國(guó)地域廣闊，尤其是廣大內(nèi)地縣市級(jí)二級(jí)市場(chǎng)的分銷渠道較長(zhǎng)，如何快速地占有渠道，樹立品牌形象，成為品牌女裝經(jīng)營(yíng)主要課題。在此，我們對(duì)不同分銷渠道進(jìn)行分析比較，為女裝品牌渠道選擇提供參考。

　　代理制 　　
　　代理制是目前許多國(guó)內(nèi)女裝及國(guó)外、港臺(tái)品牌廣泛采用的渠道模式，在國(guó)內(nèi)取得成功的包括 Esprit、 Bossini及許多進(jìn)口品牌，主要為銷售代理。即委托人授予獨(dú)立的代理商“銷售代理權(quán)”，代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)連續(xù)地代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理其他與銷售有關(guān)的事務(wù)（如：廣告、售后服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)等），代理商在銷售完成后領(lǐng)取一定的傭金。常見的銷售代理形式包括：直接銷售代理與間接銷售代理；獨(dú)家銷售代理與多家銷售代理；締約代理與媒介代理；總代理與分代理；傭金代理與買斷代理。 　　

　　與不同代理形式對(duì)應(yīng)，品牌渠道設(shè)計(jì)可選擇全國(guó)總代理，另外，也可分區(qū)域指定不同的分代理，由女裝企業(yè)或總代理進(jìn)行協(xié)調(diào)控制。另外，由于密集分銷對(duì)品牌女裝意義不大，并考慮渠道沖突等原因，品牌女裝通常在一定區(qū)域均使用獨(dú)家代理形式，避免代理商間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)國(guó)際性品牌而言，更多傾向于買斷代理，減少品牌的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。 　　

　　如果采用代理制，主要優(yōu)勢(shì)有：利用中介代理商可降低購(gòu)產(chǎn)銷成本；提高服裝品牌營(yíng)銷的安全系數(shù)；提高服裝品牌流行的信息可靠度；可快速突破地方市場(chǎng)保護(hù)主義；加快產(chǎn)品的流通速度；具有融資作用；在加快實(shí)現(xiàn)本土化的過(guò)程中快速增加市場(chǎng)份額。 　　

　　但此代理制也存在著許多問(wèn)題，首先，代理制削弱了品牌對(duì)終端的控制能力；其次，代理制增加了渠道的層次與費(fèi)用；由于代理商賺取傭金，不能積極推銷產(chǎn)品；不能向集團(tuán)提供有關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)情況的情報(bào)、傭金高等。 　　

　　與代理制相對(duì)應(yīng)，也可在渠道設(shè)計(jì)時(shí)，選擇繞過(guò)代理商，直接開設(shè)品牌專賣店、專柜或發(fā)展特許加盟，此方式對(duì)女裝公司的資金、管理及人員都將提出更高的要求，但從加強(qiáng)對(duì)終端的控制，確保品牌的理念與完整體現(xiàn)品牌服務(wù)等方面，有效地克服了代理制的弊端，與公司的品牌化發(fā)展方向相符。因此，選用代理制還是采用直營(yíng)模式，需要結(jié)合公司實(shí)力和公司發(fā)展戰(zhàn)略去綜合考慮。

　　特許加盟和直營(yíng)連鎖 　　
　　服裝企業(yè)中的特許經(jīng)營(yíng)起源于美國(guó)，七十年代被介紹到香港，此后在服裝品牌專賣中得到應(yīng)用，如 G2000、佐丹奴等。八十年代這一方式被引入國(guó)內(nèi)。 　　

　　特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。直營(yíng)連鎖（又稱正規(guī)連鎖）指經(jīng)營(yíng)同類商品，使用統(tǒng)一商號(hào)的若干門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購(gòu)或授予特許權(quán)等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)組織形式。兩者雖在內(nèi)容上有本質(zhì)的區(qū)別，但在形式上卻互相融合、互相滲透。 　　

　　由于服裝行業(yè)尤其是女裝本身缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，特許經(jīng)營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)方式卻可以使女裝企業(yè)以較少資本投入實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，從而得到許多女裝企業(yè)的青睞。然而，在女裝進(jìn)入市場(chǎng)的初期如使用特許經(jīng)營(yíng)仍存在如下問(wèn)題：難以選擇合適的加盟商；難保加盟店的規(guī)范性；易影響自營(yíng)店的銷售業(yè)績(jī)；可能培養(yǎng)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　

　　同時(shí)，由于渠道層次的增加，加盟商的利潤(rùn)空間并不大，尤其是采用零售商渠道時(shí)。例如，加盟商按零售價(jià)的 4 折與公司結(jié)算，商場(chǎng)再扣除 30%左右的租金，則打 7 折銷售已是底線，難以面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以，如果采用加盟商的形式，則要么提供更多的返利給加盟商，要么只有放棄大型百貨商場(chǎng)。 　　

　　直營(yíng)連鎖的模式最大限度地減少渠道層次，符合渠道扁平化的趨勢(shì)，增加了對(duì)渠道的控制能力，可更廣泛地接觸顧客，信息流向更加快速、暢通。 　　

　　通過(guò)直營(yíng)獲得成功的女裝，如“艾格”，通過(guò)專柜直營(yíng)的形式，建立了全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，完善統(tǒng)一的品牌形象，在國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)的銷售排行榜上多次名列第一。與廣告宣傳相比，此模式是一種更加務(wù)實(shí)，更加注重效果的企業(yè)組織與經(jīng)營(yíng)形式。它不僅能為企業(yè)建立強(qiáng)大穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還能形成強(qiáng)大的服裝市場(chǎng)調(diào)研能力、產(chǎn)品開發(fā)能力和品質(zhì)控制能力，為其生產(chǎn)企業(yè)提供先進(jìn)的技術(shù)與管理指導(dǎo)。同時(shí)，由于沒(méi)有出讓品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，消除了通過(guò)其它銷售渠道分銷而讓他人分享品牌商譽(yù)的可能，從根本上杜絕了假冒商品分享品牌及因代理商短期行為而對(duì)品牌造成的影響。　　　

　　但是，直營(yíng)也同樣存在不足，如前所述，該渠道模式要求公司具有雄厚的資本與抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，單純依靠直營(yíng)模式快速作市場(chǎng)推進(jìn)的難度將越來(lái)越大。

　　專柜和專賣店 　　
　　最后，品牌服裝的渠道設(shè)計(jì)在具體零售形式方面，還存在采用百貨店專柜（店中店）還是賣店的考慮。 　　

　　對(duì)品牌女裝而言，進(jìn)入大型商場(chǎng)設(shè)立專柜，借助人氣旺盛的商場(chǎng)宣揚(yáng)其知名度、美譽(yù)度是樹立品牌、銷售商品的一個(gè)捷徑。當(dāng)前女裝品牌與百貨商場(chǎng)的合作模式一般可歸納為5種：一是日本、中國(guó)臺(tái)灣式，廠家與商場(chǎng)之間通過(guò)“扣點(diǎn)”的形式共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一般稱作商場(chǎng)專柜形式。在實(shí)際操作過(guò)程中，商場(chǎng)為降低其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)要求一定的保底銷售額，此模式在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最為普遍。二是中國(guó)香港、歐美模式，即采用物業(yè)管理的方式來(lái)管理商場(chǎng)，商場(chǎng)只出租場(chǎng)地，收取場(chǎng)租費(fèi)、水電費(fèi)等，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)全在廠家身上，即通常所說(shuō)的“店中店”，其本質(zhì)介于專柜與專賣店之間。三是部分傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)店的買斷經(jīng)營(yíng)模式，商場(chǎng)承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)。四是超市及量販店模式。五是復(fù)合型模式，如SHOPPING MALL。 　　

　　對(duì)專柜而言，其主要的優(yōu)點(diǎn)為：可充分利用百貨商店在消費(fèi)者中的商譽(yù)，快速打開市場(chǎng)，形成品牌效應(yīng)；對(duì)專柜的管理相對(duì)簡(jiǎn)單；便于異地操作；短期的財(cái)務(wù)壓力不大；當(dāng)業(yè)績(jī)不高或市場(chǎng)出現(xiàn)變化時(shí)費(fèi)用較低，風(fēng)險(xiǎn)不高。而其缺點(diǎn)在于：對(duì)渠道的控制有限，需接受商場(chǎng)的諸多限制，專柜面積有限，品種多時(shí)難以有效的展示；公司營(yíng)銷政策難以貫徹，而商場(chǎng)出于自身需要的種種活動(dòng)往往要求品牌積極配合；資金周轉(zhuǎn)慢；當(dāng)品牌業(yè)績(jī)較高時(shí)，根據(jù)扣點(diǎn)支付的商場(chǎng)費(fèi)用也較高。 　　

　　專賣店又稱專業(yè)店，是最早的服裝零售形式，專門經(jīng)營(yíng)一類商品或彼此相關(guān)的幾類商品。專賣店的優(yōu)點(diǎn)在于：可直接與目標(biāo)消費(fèi)者接觸、溝通，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)長(zhǎng)期收益較高；自主性強(qiáng)，便于貫徹營(yíng)銷政策；資金回收快；可將品牌的產(chǎn)品線完整的展現(xiàn)，裝潢、陳列方面的限制少，品牌形象容易體現(xiàn)。而主要缺點(diǎn)包括：對(duì)企業(yè)資金實(shí)力與品牌價(jià)值要求較高，較大面積與鋪開的店點(diǎn)要求品牌的產(chǎn)品類別較多，產(chǎn)品體系較完善，市場(chǎng)拓展力較小。并且由于專賣店管理上至商品、服務(wù)、賣場(chǎng)氛圍，下至收款、安全、顧客訴愿及與各種職能部門協(xié)調(diào)，要求管理人員數(shù)量及獨(dú)立能力都較專柜更高。異地操作不便，風(fēng)險(xiǎn)增加。 　　

　　綜上所述，選擇專賣店經(jīng)營(yíng)，還是專柜經(jīng)營(yíng)，除了要看公司以往發(fā)展過(guò)程積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、公司實(shí)力及公司發(fā)展戰(zhàn)略外，區(qū)域也是考慮的重要因素。相比較而言，在北方采用專賣店效果一般不及南方效果好，而采用店中店或?qū)９駝t要看具體的城市和百貨商場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐挠绊憽?

新聞來(lái)源：《服裝界》