“墻內(nèi)開花墻外香”一直是對外貿(mào)依存度高的傳統(tǒng)制造業(yè)的真實(shí)寫照，2009年，隨著金融危機(jī)影響的逐級擴(kuò)散，原本風(fēng)光無限的外銷型企業(yè)受寒流侵襲已出現(xiàn)了停產(chǎn)或倒閉的現(xiàn)象。而國內(nèi)消費(fèi)市場基礎(chǔ)扎實(shí)，國家擴(kuò)大內(nèi)需的一些利好政策等讓他們看到了希望，于是轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷兩條腿走路的企業(yè)越來越多，大有花香四溢之勢。

綜觀這幾年的國內(nèi)市場，外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型來做內(nèi)銷的，成功的案例好像并不多。這可能主要是許多外銷型企業(yè)都習(xí)慣了國際市場的運(yùn)作方式，而面對國內(nèi)市場環(huán)境因素把握不準(zhǔn)，因此在開拓國內(nèi)市場的時(shí)候出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象是很正常的。

內(nèi)銷市場“潛規(guī)則”

內(nèi)貿(mào)市場高額進(jìn)場費(fèi)、各種名目的雜費(fèi)以及賬期過長等問題。都是做內(nèi)銷的外貌企業(yè)所得需要承受的，而且賬期過長也是企業(yè)最擔(dān)心的。因?yàn)榘凑諆?nèi)貿(mào)企業(yè)的規(guī)定，賬期一般在60天，但供應(yīng)商實(shí)際拿到貨款有的要超過90天。資金長期占壓，是一個(gè)大問題。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，將面臨沒有銷售網(wǎng)絡(luò)、不熟悉國內(nèi)消費(fèi)者需求等問題，因此他們需要花費(fèi)時(shí)間和金錢研究客戶的習(xí)慣。

　　行家說法：潛規(guī)則短期內(nèi)無法改變

　　外貿(mào)企業(yè)擔(dān)心的貨款結(jié)算時(shí)間過長、渠道費(fèi)用較高等實(shí)際問題，內(nèi)貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人卻不以為然。因?yàn)閮?nèi)貿(mào)企業(yè)不愁貨源，在國內(nèi)市場，渠道為王的特點(diǎn)決定了零售商的優(yōu)勢地位，供應(yīng)商或者廠家的產(chǎn)品要通過零售商的貨架才能銷售出去。為了讓商品順利進(jìn)入客流較大的零售場所并占有較大的貨架位置，供應(yīng)商或廠家只能向零售商交“通道費(fèi)”。

　　外貿(mào)企業(yè)要進(jìn)入國內(nèi)零售市場，只能接受國內(nèi)零售市場的潛規(guī)則。外貿(mào)企業(yè)需要給零售商30%的扣點(diǎn)，且要配合門店推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，還要派駐促銷員等等。

　　一位不愿透露姓名的連鎖業(yè)人士直言，國內(nèi)存在零售商向供應(yīng)商收取各種費(fèi)用、要求免費(fèi)提供銷售人員等不合理現(xiàn)象，在國內(nèi)零售商品“供大于求”的格局下，外貿(mào)企業(yè)很難要求零售商像國外市場那樣購買商品自營。據(jù)了解，在美國等地方實(shí)行的是自營，供應(yīng)的產(chǎn)品要由零售商買過來再出賣，而不是像國內(nèi)零售企業(yè)那樣出租柜臺。

　　早在2006年11月，商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局就聯(lián)合頒布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，要求賬期最長不能超過收貨后60日，并明令禁止收取條碼費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、店慶費(fèi)等。但這一紙法令并沒限制住零供之間的潛規(guī)則，雖然取消了一些叫停的收費(fèi)項(xiàng)目，但收費(fèi)總額卻逐年增多。

適應(yīng)篇：全方位轉(zhuǎn)變 積極應(yīng)對

1. 分析客戶地域與文化需求，開發(fā)新款產(chǎn)品。讓客人覺得有一種被重視的感覺，并把質(zhì)量和產(chǎn)品的交期做到最好。畢竟在同類產(chǎn)品中，價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，質(zhì)量最好的產(chǎn)品才是最受歡迎的產(chǎn)品。

2. 掌握好付款及時(shí)的客戶。因?yàn)槠髽I(yè)生存不能沒有流動(dòng)資金，長期付款拖拉的客戶，盡量避免放帳，極其造成貿(mào)易糾紛，從而使欠款成為死帳、呆帳。對于提前付款和按時(shí)付款的客戶，給予足夠的重視。只有這樣企業(yè)在流動(dòng)資金上才不會出現(xiàn)大問題。

3. 轉(zhuǎn)變生產(chǎn)和管理觀念。生產(chǎn)提高技術(shù)是一定的。同時(shí)要提高生產(chǎn)效率，對ISO質(zhì)量體系涉及的方面做到位，不能靠運(yùn)氣做事情。轉(zhuǎn)變以人為主管理模式為以質(zhì)量體系制度為主的管理模式。才能從根本上解決管理上的問題。

4. 充分了解同行競爭者的優(yōu)勢，建立自身的優(yōu)勢，努力縮小差距。對中小型企業(yè)在競爭中有著轉(zhuǎn)型快的生產(chǎn)靈活特點(diǎn)，但質(zhì)量和品牌效應(yīng)上不足；而大企業(yè)。大集團(tuán)則有技術(shù)實(shí)力雄厚的優(yōu)點(diǎn)和品牌優(yōu)勢，但轉(zhuǎn)型慢，產(chǎn)品比較穩(wěn)定。對于一般的中小企業(yè)，只有立足自身的優(yōu)勢才能和其它企業(yè)競爭。

5. 建立多種營銷渠道。對于外銷大數(shù)量的O.E.M產(chǎn)品，是主要獲得利潤的渠道，這是傳統(tǒng)出口加工型的特點(diǎn);對于除了外銷還有內(nèi)銷的企業(yè)，就可以做消除庫存大文章。大多數(shù)企業(yè)都會面對庫存的壓力，庫存太多，嚴(yán)重地造成物力和人力浪費(fèi)，外銷時(shí)往往會留下部分返修和多于訂單量的胚和粗加工產(chǎn)品，應(yīng)該怎么辦？內(nèi)銷的渠道就可以緩解這個(gè)壓力。畢竟國內(nèi)市場主要以零售為主。

　　選擇篇：接單 代理 做品牌

　　轉(zhuǎn)做或兼做內(nèi)銷的服裝出口企業(yè)，要在發(fā)展中避免走不必要的彎路，內(nèi)銷和外銷的思路不同，企業(yè)要根據(jù)市場及自身的不同特點(diǎn)選擇不同的發(fā)展路線。企業(yè)可以選擇做國內(nèi)訂單，也可以選擇做代理或者內(nèi)銷品牌。”

　　曹新宇介紹，一些中小企業(yè)在國家出口退稅政策調(diào)整、出口環(huán)境變化的情況下，轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，但是，由于銷售渠道不成熟，缺乏運(yùn)作國內(nèi)品牌的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，更適合選擇由接外單改為接內(nèi)單。最近一兩年有一些出口企業(yè)內(nèi)外銷兼顧，實(shí)現(xiàn)了全方位轉(zhuǎn)型。他們的作法是代理國外品牌，建設(shè)國外品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　還有一些具備相當(dāng)實(shí)力的自主品牌出口企業(yè)，在拓展國內(nèi)市場時(shí)，堅(jiān)持走品牌路線，對這些企業(yè)來說，通過多年外銷積累了很多好的經(jīng)驗(yàn)，具備快速反應(yīng)、國外資訊及時(shí)、新產(chǎn)品開發(fā)等優(yōu)勢。比如，接外單一年要開發(fā)8季產(chǎn)品甚至更多，產(chǎn)品沒有明顯的季節(jié)區(qū)分，而是按需求劃分，把這樣的優(yōu)勢用在國內(nèi)，避免了國內(nèi)品牌產(chǎn)品開發(fā)周期長，細(xì)分不夠的不足。

創(chuàng)新篇：聯(lián)盟時(shí)代模式創(chuàng)新不可少

　　如何在內(nèi)銷市場掘金？陳國強(qiáng)認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵要不斷尋求新的商業(yè)模式去適應(yīng)消費(fèi)需求。

　　陳國強(qiáng)分析，服裝產(chǎn)業(yè)以前注重技術(shù)信息化、經(jīng)濟(jì)全球化，但是卻忽視了“現(xiàn)代人口特征”??世界的第三大特征是人口狀況。人口狀況研究更重要，現(xiàn)代人的消費(fèi)模式要求企業(yè)不僅要滿足產(chǎn)品，更需要滿足消費(fèi)方式，做到后者才會對產(chǎn)品銷售有極大的提升。“一切的方式都是為人”，僅僅注重產(chǎn)品本身還是站在生產(chǎn)者的立場上，沒有看到生產(chǎn)的最終目的是消費(fèi)。“80后”、“90后”的消費(fèi)方式和之前的消費(fèi)者不一樣。消費(fèi)者變化了，消費(fèi)模式也隨之變化，這是趨勢。服裝產(chǎn)業(yè)要從產(chǎn)品模式發(fā)展到重視服務(wù)，再到滿足生活方式。

　　“一定意義上， 中國的服裝產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善。現(xiàn)在企業(yè)注重生產(chǎn)和營銷，但在渠道模式、產(chǎn)業(yè)鏈模式上還有欠缺，企業(yè)對商業(yè)模式創(chuàng)新的重視不夠”，陳國強(qiáng)說，好的商業(yè)模式必須要處理好以下三者關(guān)系：第一，處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。很多企業(yè)在研發(fā)如何滿足市場、銷售如何提升方面還存在很多問題，需要作好內(nèi)功。第二，現(xiàn)代社會已經(jīng)發(fā)展到“聯(lián)盟時(shí)代”，要想發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，一定要加強(qiáng)企業(yè)外部合作，尋找介于市場和內(nèi)部管理之間的第三種狀態(tài)，也就是“聯(lián)盟狀態(tài)”。通過合作、聯(lián)盟，從注重內(nèi)部效益轉(zhuǎn)向注重外部關(guān)系，最終獲得效益的提升。第三，處理好企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，因?yàn)橄�費(fèi)者已成為企業(yè)發(fā)展的資本，銷售則是消費(fèi)者直接參與，與企業(yè)互動(dòng)的過程。

支 招：快速打開國內(nèi)市場

從一個(gè)OEM企業(yè)到一個(gè)品牌運(yùn)營商，并不是想象的那么簡單。客戶方面，由以前的大訂單量少款式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾∮唵味嗫钍降奶攸c(diǎn)。這樣就無形地加大采購和模具費(fèi)用的提高，企業(yè)面臨著生存的挑戰(zhàn)，因?yàn)闆]有訂單就意味只有關(guān)門大吉，訂單的減少就意味著產(chǎn)品利潤的減少。而人力和管理成本還在不斷的上漲，怎樣應(yīng)對這樣的變化成為眾加工OEM多出口型企業(yè)的頭痛的事情。

內(nèi)外銷無論在銷售渠道、品牌推廣、終端推廣、產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)和客戶反饋及服務(wù)上都具有很大的差異。外銷型企業(yè)向內(nèi)銷市場的轉(zhuǎn)型不僅涉及思想上的轉(zhuǎn)型，更是涉及體制上的轉(zhuǎn)型。針對這種情況，許多外銷型企業(yè)為了順利實(shí)現(xiàn)理想的目標(biāo)愿景都在努力的尋求開拓國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型于內(nèi)銷及其發(fā)展的策略與方法。

一、轉(zhuǎn)變意識。國內(nèi)市場與國外市場的市場情況相差很大，國外的銷售業(yè)態(tài)相對集中，而國內(nèi)市場不僅銷售業(yè)態(tài)復(fù)雜，而且不同區(qū)域的銷售特點(diǎn)變化較大，這就要求企業(yè)不能按照慣有的方式來開拓國內(nèi)市場；

　　二、小區(qū)域試驗(yàn)。外銷型企業(yè)進(jìn)行內(nèi)銷時(shí)，由于前期很少或者沒有在國內(nèi)進(jìn)行銷售，缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)積累，很難了解中國市場的行情，那么就要求企業(yè)在短期內(nèi)迅速的掌握市場的特點(diǎn)，且不可盲目求大，要先在部分市場進(jìn)行銷售，積累足夠的經(jīng)驗(yàn)，鍛煉隊(duì)伍，最好選擇企業(yè)前期的空白市場或者部分非重點(diǎn)市場，即使操作失敗也不會危害到企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展；

　　三、不要套用模式。外銷型企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場切不可盲目學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)的標(biāo)竿企業(yè)，哪怕是具有很強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，也不能照搬照抄。可能形式上學(xué)會了，但企業(yè)的內(nèi)功不夠深厚，也往往很難達(dá)到預(yù)期的效果。這就要求我們要根據(jù)市場的實(shí)際情況，不斷進(jìn)行調(diào)整，建立適合自己的銷售模式，用速度來彌補(bǔ)企業(yè)的短板；

　　四、要注重長期建設(shè)和短期效益的平衡。企業(yè)由于實(shí)力千差萬別，所在行業(yè)的特點(diǎn)也不一樣，那就要求企業(yè)要充份充分結(jié)合自身的實(shí)際情況，做好規(guī)劃。在確保生存的前提下，注重品牌建設(shè)，穩(wěn)步提升。值得關(guān)注的是近期迅速崛起的福建企業(yè)，都是經(jīng)過數(shù)年積累后，在充份充分了解本土市場，了解中國大眾后，通過強(qiáng)力的品牌拉動(dòng)，得到快速提升，同時(shí)我們也可以看到一些綜合能力還沒有達(dá)到的企業(yè)已經(jīng)淹沒在商海之中了，被人遺忘。外銷型企業(yè)尤其是沒有國內(nèi)市場經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，前期一定要扎實(shí)開拓區(qū)域市場，只有取得了區(qū)域市場的相對優(yōu)勢，具有一定的造血能力后，才能全線出擊；

　　五、借用外腦。既然企業(yè)自身的積累還不夠堅(jiān)實(shí)，缺乏合適的人才和配套的組織體系來開拓國內(nèi)市場。可以通過引進(jìn)核心崗位的人才或者借助外腦聘請專業(yè)的咨詢公司來幫助企業(yè)做好規(guī)劃和，不僅可以為企業(yè)節(jié)省不必要的浪費(fèi)，還可以提升企業(yè)的整體運(yùn)作能力；

　　六、善用資源。企業(yè)要充份充分利用一切可以利用的資源，例如經(jīng)銷商長期在市場上積累了豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有完備的銷售網(wǎng)絡(luò)，一定的運(yùn)作能力以及一定的資金實(shí)力，這些都是企業(yè)可以充分利用的資源。可以適當(dāng)通過合資控股等方式，建立分銷聯(lián)合體，借用外部資源，快速啟動(dòng)市場。

　　編后語：外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之際面對很多問題，一方面要強(qiáng)化自身實(shí)力，進(jìn)一步爭取國外市場的發(fā)展空間，同時(shí)也要開始關(guān)注國內(nèi)市場，建立穩(wěn)固的后方基礎(chǔ)，但我們看到的是企業(yè)都沒有被來自各方的壓力所嚇倒，而是積極進(jìn)取，在實(shí)踐中摸索前進(jìn)，我們相信不久的將來國內(nèi)一定會涌現(xiàn)出更多強(qiáng)大的自有服裝品牌企業(yè)。

-- 來源：中國服裝鞋帽網(wǎng)