保暖內衣興起初期，以其利潤高、市場增長快吸引了許多投資者，并且造就了不少富翁。然而，保暖內衣并非一座挖不完的金礦。隨著其產品概念的逐步老化，消費者的消費熱情也消退下來了。蜂擁而上的保暖內衣投資者當中，有一部分人注定要成為泡沫破滅之后的犧牲品。招商難、利潤低、零售動不起來，這已經是整個保暖內衣行業的共同面臨的問題。在這種狀況下，于是就出現了一些品牌商“加5塊錢發貨”的無奈舉措，而許多生產廠商憑借成本低的優勢，也乘勢殺入市場。生產商爭相開會拼殺圈地、品牌商微利經營、經銷商左右彷徨……保暖內衣這條繩上的每只螞蚱如今活得都不怎么樣。

保暖內衣生產經銷如何求變求存？

十年前，俞兆林內衣的高價熱賣鼓動著保暖內衣這個行業的傳奇式興起。當年保暖內衣創富的神話，就像前段時間暴漲的股市一樣，一夜暴富的傳奇促使許許多多的錢快速集中起來，這使得保暖內衣這個行業快速膨脹???幾年前某些保暖內衣品牌一擲億金的電視廣告，可見當年行業發展之豪邁壯觀。投資者們的狂熱與自信，造就了這個行業自誕生以來就形成的渠道模式???這種模式就是人們通常說的“招商圈錢”模式。在很長一段時間里，保暖內衣賣的是概念，推銷的是信心，信心逐級向下傳遞，資金逐級向上集中。可是近幾年來的行業狀況說明這種做法已經慢慢行不通了。行業內的人成了老江湖，行業外的新人又沒興趣，讓經銷商打預付款，已經越來越難了???這就像現在暴跌的股市一樣，在這個時候，又有幾個人“聰明”得能夠做到逆市而上，大膽吃進呢？

唯有反思求變才是出路

要改變行業內十年來形成的渠道模式，掙脫近十年的經驗束縛，并非易事。事實上確實如此。有人在經驗的基礎上，創造新的概念，用新的概念去刺激消費、鼓動渠道信心，可是經過一輪又一輪的概念戰之后，這一招也不怎么管用了???從消費者到經銷商，大家都知道這是在“忽悠”，大家都不買賬了。還有人繞開總代，嘗試“扁平化”與“下沉”，通過壓縮渠道的“長度”，節約渠道成本，煽動價格戰，號稱要“洗牌”，結果好像把自己給洗掉了，一些本來有些根基、大有前途的品牌，從此走向了沒落。這就像晁錯提議漢景帝削藩結果把自己給“削”掉了一樣，歷史從來就是如此，改革從來不會一帆風順，探路者必須作出犧牲。

很多人都在“求變”，雖然沒有“變”成功，但“變”仍然是唯一的出路。

保暖內衣渠道仍然需要“削藩”

廠商、品牌商、總代理、二級代理、三級代理、零售商，保暖內衣渠道顯然是有些過于冗長。如今終端零售價越打越低，打下去要再回升，是不可能的了。在這種情況下，中間商的利潤勢必越來越少，僧多粥少，最終只有裁員。再者，由于代理商的自主權太大，并且各自都打各自的小算盤，各品牌在區域市場的命運幾乎完全掌握在代理商手中。代理商就好比諸侯，當他們嚴重威脅、制約品牌商中央集權的時候，“削藩”自然也是在所難免。渠道模式將像王朝體制一樣，最終將從諸侯制變成行省制。保暖內衣行業是個科技含量低的行業，品牌商在產業鏈中的角色必然是重營銷而輕研發的。所以，保暖內衣廠商在產業分工中，基本上不可能轉化成純粹的科技型公司。因此，保暖內衣廠商要吃市場這口飯，“削藩”就是必然的，問題只在于如何“削”。

渠道“削藩”的方式有很多種，最直接的，就是取消某一級別的代理權。比如，取消地級代理對縣級代理的控制權，由省總代直接對縣代服務；或者，取消省總代，廠商直接對各地代、縣代服務；更直接的，就是取消某一區域的所有代理商、經銷商，由廠商、品牌商自營，等等。間接一些的，就是廠商與代理商聯合捆綁，互相參股，代理商可以參與品牌商的經營決策，而品牌商也可以對代理商的經營行為進行有力規范。兩種辦法慎重并用，在不同的區域采取不同的策略。試想，那些代理商幾年來苦心經營著某一個品牌，這經營權突然被取消，他們將何去何從？因此，渠道削藩，必須保證代理商的利益底線，穩步推進而不冒進，是渠道“削藩”的必然選擇。

繼續嘗試直營

一般來說，省會一級市場都是由省級總代理直接操作的，但是，目前，在保暖內衣行業已有不少省級總代理開始嘗試在省內各地市增設直營點，在各地市開設專賣店或者進駐當地百貨商場。省代向下面收不到款，只好自己直接去做，同時，廠商也作出一些讓步，提供一定的支持。在這種趨勢下，總代區域市場直營最終將有可能演變成為廠商直營，省級總代的職責就有可能向類似于廠商辦事處的角色轉變，在經營的過程中賺取一定比例的管理費，逐步成為廠商區域市場直營的幫手。而對于服裝行業來說，通過直營取得成功的案例也不少。三槍有不少加盟的專賣店，但其自營專賣店貢獻的銷量也是不能小窺的。而杉杉西服當年更是依靠直營店迅速建立自己的網絡，樹立起良好的品牌形象。相對于代理商模式操作而言，廠商直營的優勢并不在于渠道成本的降低，而是更有利于終端形象的統一以及銷售策略準確執行到位，網絡的穩定性、終端形象、終端質量都將會得到提高。而直營的相對缺點則是需要廠商投入更大人力、財力，終端拓展的速度也遠不及加盟代理來得快。因此，選擇這種變化的廠商，必須拋棄往年快速增長擴張的經驗習慣，學會堅持、隱忍與沉穩。

終端變革

對于保暖內衣而言，最大的問題可能并不是代理商身上的問題，更讓人費心的，可能是在零售商身上。業內有人這樣評價保暖內衣在百貨商場的狀況：“樓層越來越高，位置越來越小”百貨商場對保暖內衣的冷淡，以及百貨商場高額進場費、店慶贊助費、促銷費等等名目繁多的費用，已經使得各保暖內衣供應商苦不堪言，在百貨渠道之外，尋求新的突破，已經在所難免。自建專賣店連鎖系統或者內衣大賣場，已經成為眾多品牌商、經銷商的無奈選擇。“趣我家”(浙江神力)、“浪仕威內衣生活館”(浪莎)、“綠色四季”(河南/上海)、“純棉時代”(四川)等等，都是各品牌商、廠商、以及諸地代理商們基于自建渠道這個思路上的一種嘗試。而正在做這種嘗試的，除了以上列舉的這些例子之外，還大有人在。品牌組合店、品牌專賣店，甚至是綜合性的內衣大賣場，四季產品的延伸，產品結構的靈活組合，社區便利型的內衣店以及繁華商業街的內衣形象旗艦店、大賣場的店中店等等，都是保暖內衣未來渠道變革的方向選擇。

此外，在終端變革方面，對于保暖內衣而言，除了銷售地點的選擇變化之外，銷售時間的變化則表現得更加深刻。保暖內衣品牌朝四季產品延伸，那它還算不算是一個保暖內衣品牌呢？眾所周知，保暖內衣在百貨商場的針織區度夏，其實是一件非常艱難的事情。反季銷售銷量可憐得很，延伸產品放在那個區域賣，又賣不起價。而在自建終端中推出許多延伸產品，比如家居服、T恤以及文胸、底褲、襪子之類的產品，這些產品已經把競爭指向其他邊緣行業了，這就意味著保暖內衣品牌要參與更廣泛的競爭了，那么，參與這種競爭，保暖內衣勝出或者說活下來的幾率又有多高呢？這個問題，還是交給實踐去回答吧。

值得注意的是，季節性強、銷售季節短的產品，除了保暖內衣之外，其實還多得是。比如羽絨服、羊毛衫等等。而受銷售時間限制最厲害的，莫過于月餅行業。月餅的銷售時間遠比保暖內衣短，但這個行業卻能一直活到現在，到了中秋節前，諸多零售商仍然樂于拿出足夠的銷售空間、促銷精力來推廣這個品類，這說明了一個什么問題？我們不得而知。因此，保暖內衣在渠道變革中，還可以從類似的行業中去尋求一些啟發。

總體而言，我們必須承認保暖內衣已經告別了高速膨脹的時期。保暖內衣，已經不是一支投機性的短線股了。概念老化，加上全球氣候變暖，單靠以往粗放式代理渠道模式已經不適應未來行業發展變化了。以概念炒作調動渠道信心與消費熱情，已經不是什么好辦法了。渠道運營模式的精耕細作成為行業未來發展的必然。而這個過程變化的最顯在特征就是從狂熱轉變為冷靜，從浮躁變為理性。

-- 來源：中國時尚品牌網