最近森馬以反世界環保的廣告（“我管不了全球變暖，但至少我好看！”），造成適得其反的宣傳效果，遭到廣大網友的炮轟。

　　作為知名企業的森馬，在全球變暖的嚴峻形勢下，利用環保這個社會各界矚目的焦點來嘩眾取寵，當眾聲明“我管不了全球變暖”。這種只顧制造噱頭，只顧玩個性，卻不顧社會公益的廣告行為，理應受到我們的譴責。

　　其實，森馬休閑服品牌聯合網站征集的“但至少我好看”的廣告語，諸如“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”等，其實是很有個性的，也能夠打動部分年輕消費者的心。

　　但是，沿著這條思路走下去，把“不管全球變暖”作為一種宣傳口徑，則有些太過了。所謂真理，多走一步往往就變成了謬誤，森馬即如此。

　　森馬本身的目的是想以爭議性話題作為廣告主題，學習國外的“貝納通”的爭議性廣告，但玩得過了頭，適得其反。

　　從森馬的案例中，不得不讓我們對中國服裝廣告的現狀做一個思考，縱觀國內服裝廣告，出現了三大硬傷，值得業內人士關注。

　　硬傷之一：盲目玩個性

　　服裝品牌是需要些個性的。

　　范思哲“驚世駭俗的性感與華麗”；

　　阿瑪尼的“優雅，不過分前衛，永遠在優雅與時尚之間完美地拿捏著平衡”；

　　圣羅蘭的色彩繽紛和浪漫高雅；

　　美特斯.邦威的“不走尋常路”。。。。。。

　　這些都是個性的，在產品和品牌同質化的時代，只有風格、個性才能創造競爭優勢。

　　我們再來看看一個將個性道路走到極致的成功案例：貝納通。

　　貝納通以反對工業化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告，它擅長挖掘具有強烈爭議性的話題，諸如：艾滋病、環境污染、種族歧視、戰爭、廢除死刑、宗教間的和平共處等等都被收入廣告中。

　　臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥這些主張寬容、帶有爭議的廣告使貝納通名聲大振。當一個廣告創意超越了產品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時，這樣的廣告便給品牌賦予了特殊的個性和內涵，這也就是為什么貝納通廣告屢遭禁刊，但品牌依然成功的原因。

　　在國內，有一些品牌就在學習貝納通的廣告手法，利用具有爭議性的話題來賦予品牌以內涵，同時吸引消費者的眼球，這本身無可厚非。

　　但有的品牌畫虎不成反類犬，森馬的上述廣告就有點這種味道。

　　要知道，貝納通雖然強調利用爭議性話題做廣告，比如針對艾滋、針對黑人和白人的種族融合等等主題，但它是站在正面的角度來進行表現的，從廣告創意中，我們看到的是一個有正面主張的、倡導社會融合寬容的品牌形象，并不是象森馬在其廣告中所表現的那種對氣候變暖不管不顧的負面形象。

　　國內的服裝廣告，在盲目追求個性化方面，不僅僅只有森馬這一例。

　　很多服裝廣告都喜歡標榜自己性感，卻往往掉進了性感的陷阱，搞得四不象。

　　比如，被人評為2002年十大惡俗廣告之一的某西服廣告：鏡頭緩緩地搖過，西服男人。旗袍女人。西服的領、袖、前襟。一只手輕撫過西服。暖昧的眼神、手勢。 輕柔的女聲旁白響起：女人對男人的要求，就是男人對西服的要求。

　　這個企業原本是想借國外常用的“情色”廣告來打動消費者，可表現時卻變成了近乎“色情”，玩性感玩得過了頭。

　　硬傷之二：缺乏文化內涵

　　服裝是文化消費，不是物質消費。

　　牛仔服為什么能夠風靡全球？

　　因為牛仔服背后有強大的美國西部牛仔文化，美國西部牛仔文化曾經風靡全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永恒素材，牛仔們以他們陽剛、富有開拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他堅實耐磨、穿著方便的特征贏得了廣大的消費者。男人穿牛仔服是力量與勇敢的象征，女人穿牛仔服剛柔并濟，更有女人味；

　　中國的旗袍，同樣也是文化的成功。中國深厚的文化的脈絡中,總有發揮到極致的高貴,大素大雅,端莊而不失謙和，這就是旗袍。

　　除此之外，唐裝、中山裝等等，都是服裝文化造就的奇跡。

　　所以，沒有文化的服裝，只是一件遮體布；沒有文化的服裝品牌，就象六十歲的男人，雖有色心，但心有余而力不足，持久不了。

　　然而，賦予品牌以文化內涵，這正是國內服裝品牌的軟肋。我們來看一些想打文化牌卻打得不成功的例子：

　　有個西褲的廣告語是這樣寫的，“××西褲，中國人的驕傲”??這是什么褲子，居然讓十幾億中國人為之驕傲？這樣假大空的口號，只會讓消費者笑話；

　　“金利來，男人的世界”樹立了金利來在男裝品牌中老大的地位。而后來的一些男裝品牌則模仿著推出了所謂的“男人的選擇”、“男人的風度”、”男人的享受”等等，顯得十分的蒼白和無力；

　　除此之外，更多的休閑服品牌都將自己定位成“年輕、時尚、前衛”，但是，到底時尚前衛在哪里，卻說不出個所以然，這些都是缺乏文化內涵的表現。

　　其實，賦予品牌以文化內涵，有很多的方法。

　　在傳統文化的品牌內涵挖掘方面，利郎做出了經典的示范。

　　利郎商務男裝雖然定位是現代的商務休閑，但在其品牌文化塑造中，卻將中國傳統文化的內斂、深沉、不張揚的特征表現得淋漓盡致。這從利郎一系列的品牌宣言中就能窺見。“進，固然需要努力；退，更需要智慧用心。 取舍之間，彰顯智慧。 簡約，而不簡單”，“簡約不簡單,忙碌不盲目,放松不放縱,萬變形不變”。。。。。。

　　另外，服裝品牌文化還可以從消費者的自我表達上來挖掘。每一個人都有表達自我的欲望，每一個服裝消費者都有自己的故事需要表達。

　　服裝在消費過程中，更多體現的是消費者的價值觀和生活方式。

“超級女聲”，就是平民欲望的娛樂表達；網絡博客則更為直接地捍衛了平民的自我表達權；以及“網絡紅人”、“電視選秀”節目的普及、《百家講壇》的流行，等等，這一切都標志著一個“草根文化”時代的到來， “平民英雄”成為普通人生活中的主角。

　　而這樣的自我表達欲望，現在還沒有哪一個品牌去把它占為己有。

　　除了對傳統文化的挖掘和表達自我之外，我們還可以從社會流行趨勢方面去挖掘服裝的文化內涵。

　　例如：隨著國內“好男兒”、“快樂男聲”等“選秀”節目的走紅，標志著在美麗與時尚界，以前由女人獨享的“女色時代”，在悄悄地起著變化，“男色消費”正初露端倪。

　　才子男裝正是抓住了這一消費趨勢，適時推出了“時尚國粹”服裝，以梅花、印章、青花瓷、書法、山水、戲劇臉譜等中國最典型的國粹，應用到才子男裝的服飾設計中。并由此演繹出“男人進入美麗時代”的品牌主題，倡導“美麗著裝”與“美麗生活方式”，以更具時尚品位的訴求開始在新現代男人中引起共鳴。

　　硬傷之三：產品訴求鉆牛角尖

　　所謂產品訴求鉆牛角尖，是指國內很多服裝品牌就產品而訴求產品，越做越小氣，越做越誤入歧途。

　　很多服裝的廣告幾乎都是秀產品，尤其西服，從面料、款式到設計、做工的種種細節，早已經被秀得淋漓盡致。

　　難道服裝要秀產品，只能秀款式和做工，就沒有別的方面可秀了嗎？

　　筆者以為，這種從小處著眼，沒有任何差異化的產品賣點訴求，是不能打動消費者的。要知道，服裝在面料或者款式或者做工上的某個細節的小小優勢，已經不足以挑起消費者的購買欲，打動不了他們。

　　那么，什么樣的產品訴求，才能真正打動消費者呢？

　　新的服裝產品品類的訴求，才是服裝產品訴求最徹底、最有力量的訴求。

　　柒牌男裝是做了很多年的一個男裝品牌，柒牌在推出新品類之前，面臨的市場是整個行業強勢品牌林立，西服有杉杉、雅戈爾；休閑茄克有七匹狼、勁霸；運動休閑服有邦威、佐丹奴等。

　　在一個大鱷品牌林立的行業里，一個弱勢的老品牌，該如何創造奇跡？

　　方法是：從老行業中，自己分化開創一個全新的品類。

　　柒牌是這樣來切入的：

　　重要時刻，消費者應該穿什么呢？能否創造一款與西服不同的、與茄克不同的、也與中山裝不同的，而又能在重要場合穿的服裝新類別？

　　那就是柒牌中華立領。

　　僅僅把中山裝的領子立起來，服裝款式上做得更時尚些，就開創出了一個全新的男裝品類：中華立領。

　　上市后，中華立領賣瘋了。03年到如今，中華立領已經成為一個新的服裝品類，“重要時刻，穿中華立領”已經成為一種時尚：

　　◆ 在演藝界：張藝謀，謝霆鋒等等，都喜歡穿著“中華立領”出席各種時尚Party及頒獎典禮；

　　◆ 中國公認的英雄形象：李連杰，公開場合都是穿中華立領；

　　◆ 中央電視臺《百家講壇》的許多教授，如易中天在面對全國觀眾時都穿中華立領。

　　同樣是福建企業的七匹狼，近年也是不斷地在創造新的服裝品類，他們推出的“雙面茄克”、“多彩T恤”、“防盜茄克”等等，都是品類創新的成功案例。

　　從柒牌中華立領與七匹狼的成功中，我們可以得出結論，服裝廣告如果要訴求產品，以前那種訴求細節優勢的方法已經行不通了，只有從根本上進行產品創新，并就產品的創新來訴求產品，這樣的訴求才是最有效的。

　　總之，國內服裝廣告還存在很多其他的硬傷，比如模仿成風、創意表現乏力等等，服裝廣告要追趕國際先進水平，塑造真正的服裝品牌，還有很長的路要走，讓我們拭目以待！

-- 來源：作者：沈志勇