商場和品牌店為了保持客流和人氣，刺激消費者的消費，普遍采取折扣策略，以為這是促進消費的最好方式，殊不知，消費者也有種心理，越打折越觀望，更有消費者對打折的品牌會失去信心。這種情況下，消費者的心理變化和打折促銷手段應該如何平衡呢？ 　　北京，中友百貨6月26日~7月23日，“滿100減50，平日4.5折起”；百貨大樓7月17日~7月23日，“炫彩夏日，歡樂假期5折起”；百盛購物中心7月1日~7月26日，“名品折扣季100減50”；莊勝崇光百貨借6月23日店慶舉辦了24小時不打烊的促銷活動，“滿199減99”、“滿額可得電子紅包”；8月份，王府井新東安市場的ONLY、VEROMODA、杰克瓊斯等一批時尚品牌全場5折，還有買贈活動。

　　經濟危機下，企業紛紛打起了“打折”的主意，到處“折”聲一片。各大商場中，許多大牌紛紛亮出了3~5折的牌子，并掛在店里最顯眼的地方。從去年秋冬開始的打折風潮一直延續到現在，而且愈演愈烈。相比往年，今年的打折力度更大，手段更多，比往年也要來得更早、更猛一些。

　　面對這一現象，營銷專家李凱洛向《紡織服裝周刊》記者表示，從商場的角度看，他們必須保證“大盤火爆”，而采用打折的方法是最簡單的一個方式。

　　 心理變化成導火索

　　打折吸引了不少消費者的眼光，記者在東方新天地的采訪過程中了解到，一些店里打折確實起到了效果，客流量和購買率明顯比以前要大。王先生在LEECOOPER店里買了件打折的褲子，他認為現在打折很值，“在打折前這條褲子得800多塊錢，現在打3折，200多就能買，太值了。”

　　金融危機到底影響了什么？有專家分析，金融危機下最大的影響是人們的消費心理和購買習慣發生了很大的變化，這個變化也影響到了商業的變化。

　　這種打折現象首先是受消費者心理的影響，因為消費者的消費行為特征出現了變化。在這個時期，消費者對商品的心理是“要不要”，已經不是有沒有、好不好、值不值、愿不愿的問題了。同時，消費者的持幣心理特別強，很多人都開始節省，去年穿過的衣服拿出來再穿，能省就省，這主要是現在的金融危機影響了消費者的消費心理和購買行為，從而使得整體的購買變得復雜了。

　　“現在大片的商場都在打折，這其實是很無奈的，但是無奈也必須選擇，因為消費者的購買行為和消費心理發生了極大的變化，這主要還是深受金融危機的影響。”上海山考特服飾有限公司總經理由東平也有同樣的觀點。

　　據權威機構在金融危機下對消費者心理變化的調查顯示：消費者對品牌虛擬消費的依賴感下降了，他們更關注貨幣付出之后實實在在得到了什么樣的產品利益，這個心理跟過去不一樣。再就是消費者的消費越來越理性了，特別注重產品的性價比。還有一個特點是在終端商品挑選的時間變長了，挑選商品的時間比過去提高了一倍甚至是兩倍，消費者更愿意花時間去比對同類商品之間的價格差異，而消費者比對心理的產生，導致了現在一個商場打折全部的商場都開始跟著打折。

　　打折應該更加理性

　　“服裝銷售不是一錘子買賣，是一個持續的過程。這一季能賺到錢，不代表下季仍能賺到錢，因此必須持續發展。”韓國NLONPINK品牌市場部負責人鄧成對打折的看法就比較理性，他認為，企業采取打折的方法其實是應對時裝“時”的特性，不在有效的時間內銷售出去就會產生庫存，時裝要是變成庫存就不再值錢了。

　　過去在歐洲及我國香港，商場都是在統一的時間打折，有法定打折日，這段時間內每個商場都統一打折，這樣有效地防止了惡性競爭。當然這是商業比較穩定的時候，金融海嘯到來之后，許多國家和地方的打折都不再有規律性，出現了混亂，隨時都可能出現打折現象，一旦一個商場打折，必然會引起蝴蝶效應，導致全部的商場都打折，因為這個時候消費者有很明顯的比對。

　　營銷專家李凱洛告訴《紡織服裝周刊》記者，其實企業如果能運用好打折這個方式，把握好消費者的心理，確實是一個很好的銷售策略。但是，如果品牌打折后全國價格不統一，消費者在不同地區看到的同一品牌的價格不一樣就會產生對品牌的失望。“同一個品牌，北京打折，但是天津不打折，或者打折額度不一樣，實際上會形成多重利益的剝離問題。在這方面，由于ZARA是直營控制，就很好的避免了這種現象，如果ZARA打折，全國會統一全部打折，這種直營模式的打折消費者是可以接受的，怕就怕有些品牌這里打7折那里打8折，會影響整體消費。”

一些國際大牌如路易?威登、喬治?阿瑪尼、古奇等目前也在打折，但很理性。“其實國際大牌打折時很有規律，自己所控制的店鋪，同期打折必須一樣，不會出現折扣不一樣或者價格不一樣，而失控的店都是經銷商買斷的。這些國際大牌，他們打折的額度和方法比較謹慎，比如限時、限量、限對象、限系列等，我們應該多向這些大牌的打折方式學習。”李凱洛說。

　　考慮多樣促銷手段

　　面對愈演愈烈的打折大戰，服裝品牌該何去何從？難道打折就是刺激銷售的唯一途徑嗎？

　　CCDD品牌的由東平介紹說，CCDD是全國統一不打折的。這是怎么做到的呢？他說：“我們每兩個月上一次新貨，哪怕是到了季末也有新貨上，我們的訂貨也不是一季一季訂，而是一類一類訂，全年有6次訂貨會，打破了春夏秋冬四季的限制，新貨什么時候都有，突破了傳統的上貨方式。只要把兩個月的銷量估計好，按時上貨，不會有太多的庫存，如果說有一些斷碼或者庫存的話，我們也是不打折的，會在一些集中的區域處理，如特惠店里一口價銷售，有效地解決了庫存問題。”

　　“社區特惠店”是由東平認為的一個很好的促銷和解決庫存的營銷手段。社區特惠店類似于折扣店，正價店所產生的斷碼、庫存都拿到社區商圈的特惠店，用另外一個統一風格的裝修來吸引顧客。“我們的特惠店常年都是以優惠的一口價銷售，也不用打折的手段去銷售，只是給出一些特價，就像是尾貨賣場，這樣對消費者的傷害就很小，因為正價店始終沒打折。”由東平說。

　　而另一個模式是“游擊店”，這由日本著名設計師川久保玲創立的。游擊店是一個很有意思的店，店的壽命不長，一般在一年左右，會選擇一些有特色的地方開店，比如說廢棄的工廠、藝術區，裝修基本上保持原有的風格，再加上一些時尚前衛的元素，形成了高級時裝和集市的結合。這里主要賣過季產品和應季產品，這種賣法不會讓消費者覺得是庫存貨品或大甩賣，店鋪中一些創意元素的點綴，也讓人們產生新的“化學反應”，濃重的創意氛圍會讓消費者覺得非常難得。而且又是限時銷售，一年后這個店就關了，所以人們在這里會有一種淘貨的感覺。

　　專家認為，有些消費者會希望價低但不掉價，他們很在意面子，不會因為大甩賣價格低就跑去買，因此現在很多大型MALL的特賣場仍然保持一定的風格，從而迎合了這些消費者的心理。

　　商業的智慧是無窮的，企業考慮采用甩賣也好打折也好，要做出消費者接受你的理由，不過如果游戲規則變成從此以后消費者都等待打折再去買新品的時候，那就形成了惡性循環，因此拿什么商品打折，拿什么商品給予消費者一定的利益，用什么手段去吸引人氣和人流這都是一個值得研究的話題。

　　案例分析

　　日本現在也面對著銷售情況不好的現狀，為促進消費者消費，日本大量的量販店開始采用一種以舊換新的方式。例如，某些店中消費者拿3件他的品牌的衣服，就可以返回一張500日元的消費?，消費者每次消費滿3000日元就可以使用這個消費券，這主要是拉回頭客，但是關鍵在于消費者愿不愿意用3件舊衣服去換消費券。

　　為此，日本的服裝企業提出了另外一個解決方法，所有回收來的東西或進行再生利用，或做公益活動，也就是意味著回收來的這些衣服有些會捐贈給貧困人士，有些會變成再造纖維，有的會再利用制作毛毯、汽車內部裝飾品等，還有部分作為燃料去發電。他們提出“以久換新促進環保與銷售”，這樣人們就會覺得我不是用舊衣服去換錢，我是來支持環保，是在做善事，之后還能得到回報，何樂不為。

　　這種促銷方式其實也是一種打折，但是更加具有智慧，使消費者的心理感覺完全不一樣。

　　四種經濟衰退的消費心態

　　來自美國的一項消費者研究表明，在經濟不好的時候，消費行為的改變并不取決于這些人們有多少錢，而是他們如何看待這筆錢，與他們當前財力情況無關，關鍵在于期望值。不少人依舊擁有很多財富，但是其期望值發生了變化，他的消費行為也將隨之發生變化。因此，不同類型的消費者會有這不同的財富期望值變化，從而表現出不同的消費行為變化。總體說來，可以分為以下四種類型：

　　第一種叫做尋找安全感情型，這些人一旦經濟情況不好，他們就會減少消費，降低債務，專門購買劃算的東西，四處比對。他們是以尋找安全感去尋找他認為值得信賴的產品和品牌，以保證自己的錢花得穩當。他們會很在乎打折，幾近瘋狂，搜集很多的信息，去尋找最值得買的東西。

　　第二種叫做脆弱型，他們的社交身份決定了需要更好的東西，但是他們比較脆弱，需要保護自己，他們就會去買一些能夠負擔得起的東西，但是又不想過低的降低身段。他們會認為一窩蜂的去買打折的東西會降低身份，但他們也會選擇購買打折的東西，但是不會太在意打折。

　　第三種叫做尋找解決方案型，他們對未來保持一種樂觀的態度，他們認為我的工作依然能保住，他們認為金錢不是主要的，而是在意美好生活如何保證，對消費依然有信心，愿意去消費。

　　最后一種叫做抗經濟衰退型，他們對投資存款依然保有信心，經濟環境不好不會改變他們的消費行為，享受物質生活對他們最重要，從而繼續購買頂尖產品。